Дистрибьютор – это звучит гордо. Часть 2

Завязать долгосрочные связи с производителями зарубежных товаров - мечта многих предпринимателей. В начале 90-х годов первые соискатели престижного и прибыльного статуса дистрибьютора уповали главным образом на удачу и везение. Сейчас все большую роль играют деловая репутация и материальные возможности фирмы. Ну и удача, конечно, тоже


Товар, непохожий на другие

В 1992 году двое предприимчивых выпускников МХТИ им. Менделеева –Аслан Кораев и Сергей Выходцев – организовали собственную фирму. Над названием долго не гадали: получилось ЗАО «Кораев и Выходцев». Уставный капитал новорожденной компании был эквивалентен $100 в рублях. К тому времени на российский рынок уже начали поступать товары из Европы. До Америки было далеко и дорого – так, возможно, рассуждали молодые предприниматели, – и они отправились... в Африку.
Компаньоны объехали почти все африканские страны, и удача им улыбнулась в самом конце путешествия, на одном из продовольственных рынков Йоханнесбурга. Там они приобрели маленькую пачку с цветным порошком под названием Drink-o-Pop, который нужно было растворить в одном литре воды, чтобы получить напиток, по вкусу почти неотличимый от натурального сока. Оказалось, что напиток этот весьма популярен на юге Африки, особенно у бедных слоев населения. После переговоров владельцы завода, где производился порошок, каким-то чудом поверили диковинным, но напористым русским, и даже дали им товарный кредит в несколько десятков коробок на сумму $8 тыс.
Убедить россиян пить незнакомый напиток было делом техники и нескольких месяцев. Если кто помнит те смутные времена «дикого капитализма», в магазинах тогда отнюдь не наблюдалось изобилия натуральных соков. До эпохи «Вимм-Билль-Данна» было еще несколько лет, а денег у населения было меньше, чем у негра на юге Африки. Пакетик же с порошком, в который стоило «просто добавить воды», стоил копейки. Так на российском рынке появился всем известный «Инвайт».
Через несколько лет маленький дистрибьютор растворимого напитка из Южной Африки превратился в концерн «Си-Про», обладающий собственным производством продуктов быстрого приготовления и оборотом в несколько десятков миллионов долларов в год.
Причина успеха бизнеса Кораева и Выходцева очевидна: оригинальный и совершенно новый для российского рынка продукт. Если бы они начинали, как и многие, завозить в Россию компьютеры или телефоны, то такой успех мог бы и не прийти.

В поисках партнера

Естественно, что первая задача предпринимателя, желающего стать дистрибьютором, – это поиск иностранного производителя с интересным товаром, подходящим для российского рынка. Тут есть несколько путей. Самый распространенный – это посещение международных тематических выставок, как в России, так и за рубежом. Только в Москве таких проводится до сотни в год.
Правда, в этом случае шанс встретить действительно что-то оригинальное не очень велик. Данный способ больше подходит для того, кто уже работает на рынке по тематике выставки, и новые деловые контакты помогут ему расширить имеющийся товарный ассортимент. Да и конкурентов-соотечественников будет предостаточно. Более эффективны поездки за рубеж, хотя они и довольно накладны. Выставки в Дюссельдорфе или Гонконге несравнимо представительнее, чем московские.
Следующая возможность – это Интернет. Информацию о потенциальных партнерах можно выуживать как из поисковых систем, так и из специализированных сайтов, призванных помочь бизнесменам из разных стран быстрее найти друг друга.
Правда, нужно честно признать: успешно работающие и оперативно обновляющиеся ресурсы Рунета пока можно пересчитать по пальцам. Один из самых удачных, на наш взгляд, проектов – это Universal Partner, назначение которого – знакомство предпринимателей из России с бизнесменами из Азии. Азиатские страны (главным образом Китай, Тайвань и Таиланд) сейчас на подъеме. И в то же время, на их экономической карте еще масса белых пятен и не известных нам, европейцам, товаров, обладающих приличным качеством и низкой ценой. К тому же, на этом сайте российская компания может разместить свое объявление, а также за дополнительную плату сделать заказ на исследование рынка.
По словам руководителя проекта Universal Partner Николая Орловского, в него вложено $100 тыс., и сейчас на сайте представлено 70 тыс. производителей, прежде всего из Китая. Основные предложения китайцев – это сувениры, игрушки (уже вовсю идет закупка товаров к Новому году), текстиль, одежда, кожа, дешевая бытовая техника.
Правда, в отношениях с китайскими бизнесменами не все так просто, как с европейцами: все-таки другая культура. По словам Николая С., занимающегося торговлей оборудованием для пищевых производств, китайцы очень осторожны в общении, не всегда охотно идут на контакт, а в общении по электронной почте всего в 10% случаев посылают ответ с оптовыми ценами на свою продукцию. Плюс весьма дорогая доставка крупногабаритного оборудования. Так что при заключении контрактов с китайцами необходимо тщательно исследовать рынок аналогичных предложений: конечная цена может не соответствовать качеству продукции, легко напороться на откровенный брак.

Госпожа удача

У европейцев свои «заморочки». Например, итальянцы, по наблюдениям Дарьи Шадриной, импорт-менеджера компании «М-Виником», занимающейся дистрибьюцией вина, не любят торговать с российскими компаниями напрямую, предпочитая работать через своих же агентов. Немцы традиционно очень пунктуальны и скрупулезны. У испанцев постоянная сиеста с перерывами на работу. А проще всего иметь дело с французами, в стиле работы которых все качества сочетаются гармонично (по крайней мере, когда дело касается вина).
В поисках делового партнера можно также сходить в торгпредство при иностранном посольстве, основная обязанность которого – посредничество в контактах между бизнесменами. Как утверждает министр по коммерции посольства Королевства Таиланд Адисай Дхуммакупта, еженедельно сюда обращается 5-6 российских предпринимателей с просьбой найти партнеров в Таиланде. Информация выдается в срок от трех дней до недели. Плюс к этому торгпредство организует вылазки групп российских бизнесменов на выставки в Бангкок.
Иногда «свой товар» удается найти совершенно случайным образом. Как говорится, «от судьбы не уйдешь». К примеру, в 1994 году Андрея Коркунова во время одной из торговых операций подвели словацкие партнеры, и в счет долга вместо обещанной оргтехники отправили в Москву фуру с шоколадными конфетами. По словам бизнесмена, «фура ушла буквально с колес, и именно эта случайность определила все его будущее». Торговля оргтехникой и компьютерами отошла на второй план, а потом и вовсе прекратилась. Коркунов решил специализироваться именно на торговле высококачественным шоколадом известных западных брэндов: Mozart, Fazer, Cadbury и Witters, создав небезызвестную фирму «АРС».
Задача во многом упрощается, если вы уже являетесь дистрибьютором какого-то известного производителя. Вот, например, как в 1993 году выбирала себе партнера в России швейцарская часовая корпорация SMH (ныне Swatch Group). Швейцарцы прислали в Москву целую делегацию и устроили конкурс, в котором выиграла компания «Консул». По словам ее представителя Ирины Конюка, решающим аргументом в пользу «Консула» стало то, что он уже имел сеть магазинов по продаже дорогих аксессуаров и занимался дистрибьюцией ручек Parker.

Привез – продал – купил

Сейчас наиболее популярна система двухуровневой дистрибьюции, при которой товар до конечного потребителя доходит по классической цепочке: производитель – дистрибьютор – дилер – покупатель. По словам Ольги Беликовой, руководителя отдела маркетинга и рекламы компании «Дилайн», продвигающей на российском рынке западные компьютерные брэнды, большинство людей считает, что основная задача дистрьбьютора – привезти товар из-за рубежа и обеспечить его таможенную очистку. На самом деле, это не совсем так.
По сравнению с тем, что творилось еще года два назад, больших сложностей на таможне сейчас нет: все проблемы решает институт таможенных брокеров. Зато, как и прежде, остается опасность завезти в избытке товары, которые могут залежаться на складе и морально устареть. И, таким образом, главная задача дистрибьютора – точно оценить конъюнктуру рынка, аккумулировать на основе этого прогноза большие товарные запасы и затем мелкими ручейками распределять их по всем регионам страны.
Помимо этого, в обязанности дистрибьютора входит решение еще целого ряда дополнительных проблем, как-то: доставка товара до региональных дилеров, их кредитование, оказание дилерам маркетинговой и рекламной поддержки, развитие системы электронной коммерции, и т. д.
Дистрибьютор находится в середине цепочки движения товара, одним концом он связан с производителем, а другим – со своими дилерами. Поэтому самая большая проблема начинающего дистрибьютора – это даже не столько налаживание контактов с иностранцами, сколько построение дилерской сети в России. Если у вас нет дилеров, то вам придется их найти: ими обычно становятся компании, продающие похожие товары, и поэтому ориентирующиеся на рынке. Именно наличие большой клиентской базы делает дистрибьютора привлекательным для производителя.
Сегодня абсолютное большинство западных компаний не требует, чтобы дистрибьютор торговал только его продукцией. На насыщенном рынке это практически невозможно, за редким исключением (к примеру, Merсedes и BMW, понятно, никогда не смогут стоять в одном демонстрационном зале). Точно так же практически отошло в прошлое и эксклюзивное дистрибьюторство: ни один зарубежный производитель не захочет «держать все яйца в одной корзине» и рисковать сбытом на 1/6 части суши. Ведь если вдруг что-то случится с эксклюзивным дистрибьютором (к примеру, банкротство), то канал сбыта для брэнда вмиг будет потерян.
Закономерно, что многие российские дистрибьюторы в конечном итоге решают сами податься в производство. Это позволяет стать бизнесу еще более устойчивым: меньше зависеть от таможенного законодательства, западных партнеров, курса доллара и прочих внешних факторов. К примеру, собственной «отверточной» сборкой занимаются многие компьютерщики, а Андрей Коркунов, начав с поставок импортного шоколада, создал собственный брэнд, который так и назвал: «А. Коркунов».

Правила игры

Заключая дистрибьюторское соглашение и предоставляя своему российскому партнеру ценовые скидки, зарубежные производители обычно устанавливают жесткие требования по объемам и ассортименту закупок, а также требуют не торговать серым импортом.
Так, по свидетельству Андрея Тихонова, менеджера московского представительства IBM, его компания предъявляет два основных требования к своим дистрибьюторам: это наличие собственного склада и поддержание определенного минимального уровня объема продаж (к примеру, для персональных компьютеров – это $3 млн. в год). И поэтому многие партнеры IBM так называемого «второго уровня» даже не стремятся стать дистрибьюторами (т. е. партнерами «первого уровня»). На них это наложит слишком много дополнительных обязательств, и, в первую очередь, увеличит издержки на содержание склада. Перед компанией, подписавшей соглашение о дистрибьюции, возникает масса вопросов, на которые нет однозначного ответа. Сможет ли ее дилерская сеть «переварить» большое количество товара? Не залежится ли он на складе? Не придется ли продавать его себе в убыток?
У производителей менее технологичных товаров также есть требования по минимальной партии товара. Правда, у всех разные: многое зависит от специфики продукции. К примеру, по словам Дарьи Шадриной, французские производители вина требуют обычно закупать дешевое вино (по $1,5-3) партией от 6 тыс. до 10 тыс. бутылок. Дорогое ($50-100) можно взять и от ящика. Но и найти на него покупателя будет намного труднее.
Все это – именно те препятствия, которые не позволяют начинающему предпринимателю стать дистрибьютором известного западного брэнда. Однако зарубежный рынок огромен. И если хорошо поискать, то сравнительно небольшая российская фирма по-прежнему может найти и выгодный товар, и партнеров, которые будут готовы его поставлять. Например, хозяин московской кофейни «Карло Кофе» Андрей Слепченко недавно договорился о закупках в Италии кофе марки Cappucceti. Своих новых партнеров Слепченко нашел на выставке «Продэкспо». Его фирма обязалась раз в квартал покупать в Италии 600 кг кофейных зерен: именно столько вмещает одна фура, которая часто служит минимальной партией товара для поставщиков продуктов питания. Стоимость кофе Cappucceti с учетом доставки в Москву достаточно велика: не менее 7 евро за килограмм. Тем не менее, по словам Слепченко, прибыль от его реализации через рестораны и собственную кофейню «Карло Кофе» составит не менее 100%.

Начните с дилерства

Тем, кто только планирует стать чьим-то дистрибьютором, но не имеет для этого достаточных средств и возможностей, можно посоветовать начать с дилерства – закупки товара у дистрибьютора. Для этого требуются значительно меньшие вложения, к тому же с российской компанией всегда проще найти общий язык.
По этому пути пошел Игорь Лановой, гендиректор тамбовской компании «Инвест-Ойл», реализующей машинные масла. В 1999 году он начал с ежемесячных закупок продукции известных западных и российских марок примерно на $10 тыс. И этот бизнес себя оправдал. К сегодняшнему дню оборот «Инвест-Ойла» вырос в четыре раза, он открыл собственный автосервис и демонстрационный зал для своих товаров.
– Теснее всего я работаю с компанией Shell, – рассказывает Лановой. – Одно время у меня был шанс стать ее дистрибьютором. Но для этого требовалось закупать в месяц масел не менее чем на $50-60 тыс. На тамбовском рынке такой объем не продашь.
Не изжили себя и посреднические операции, суперпопулярные на заре свободного внешнеторгового рынка. По мнению Игоря Сандлера, совладельца компании «Альянс-Молоко», импортирующей оборудование для пищевой промышленности, чтобы представлять в России интересы какой-нибудь зарубежной компании, достаточно $20 тыс.
– Если говорить об оборудовании, то у мелких производителей оно дешевле, а качество часто не хуже, чем у крупных поставщиков, – считает Сандлер. – Вам не откажут, если вы попросите прислать прайс-листы и каталоги с описанием продукции. А дальше все будет зависеть от вашей настойчивости и рыночного чутья. Найдите хорошего специалиста, разбирающегося в машинах, которые вы собираетесь продвигать в России. Переведите информационные материалы, издайте проспекты на русском языке и разошлите потенциальным покупателям. Откройте страничку в Интернете и разместите рекламу в специальных журналах. Главное – сделать первый шаг, начать продавать товар, привязать к себе производителя. А по мере роста посреднических операций можно постепенно начать говорить и о прямых закупках.