Бренд и стоимость предприятия

Ответ на вопрос: «Сколько стоит предприятие?» все чаще звучит в Украине. Собственно его и раньше задавали, но больше в контексте процессов приватизации, когда в основном оценивались материальные активы предприятия. Сейчас акценты смещаются. Представим себе, что лет 8 назад в Украине сформировалось предприятие «Лучшее». Его владельцы изначально осуществляли грамотную коммерческую деятельность.

Они зарегистрировали товарный знак, создали дистрибьюторскую сеть, активно распространяющую продукцию предприятия в стране и в ближайшем зарубежье, не поскупились на активную рекламную кампанию на протяжении тех же 8 лет.

Как оценить владельцам стоимость своего предприятия сегодня. На рис. 1 представлена схема факторов стоимости предприятия.

Не умаляя значимости миссии, культуры и ценностей идеологии предприятия, подчеркнем, что они имеют смысл только при достижении финансовых результатов и финансовой эффективности. Если этого нет, то нет и предприятия. Такое утверждение справедливо как для коммерческих, так и для некоммерческих предприятий, акцент в которых переносится на финансовую эффективность, поскольку они должны добиваться своих некоммерческих целей с наименьшими затратами и оптимальным использованием ресурсов.

Таким образом, основной целью работы предприятия, как бы это не звучало упрощенно, и совсем по «капиталистически», является управление его стоимостью в интересах владельцев и акционеров. Задача менеджмента предприятия, исходя из стоимостных показателей, оценивать результаты деятельности с точки зрения инвестирования денежных средств, которые или дают прибыль, превышающую альтернативные издержки по привлечению капитала или не дают. Украина не первая страна, находящаяся в поиске правильных решений. Нам пока остается констатировать факт, что наиболее прозрачным и отработанным является американский подход. Поиск своего пути в европейской и японской модели рынка капиталов, не доказал очевидных преимуществ по сравнению с ним.

Один из ведущих инвесторов мира – Уорен Баффетт называет три основных фактора, определяющих стоимость компаний:

• способность компании генерировать стабильно растущий денежный поток;

• экономический гуд-вилл;

• качество менеджмента компании.

Все они тесно взаимосвязаны, так как экономический гуд-вилл возникает на основе способности генерировать денежный поток, а качество менеджмента оценивается исходя из наличия первых двух факторов. Одним из объектов оценки экономического гуд-вилла, определяющим способность предприятия генерировать денежный поток и формирующим основу оценки качества менеджмента является бренд.

Само слово «бренд» строго говоря, не имеет юридического обоснования, то есть существует де-факто, но не де-юре. В терминологии маркетологов бренд – это когда преимущества товара переносятся в эмоциональную сферу. Бренд как явление может проявиться только на рынке как реакция покупателя, его позитивное восприятие. Попробуйте это оценить в цифрах, а еще лучше в цифрах денежного формата. Посмотрим на явление бренда с другой стороны, со стороны предприятия.

С этой точки зрения бренд – это актив, а значит, механизмы его формирования должны быть описаны в учетном законодательстве и нормативной базе. Согласно национальному стандарту бухгалтерского учета № 8 «Нематериальные активы», к нематериальным активам относятся права на знаки для товаров и услуг – товарные знаки, торговые марки, фирменные названия и отдельная группа нематериальных активов – гуд-вилл (перечень неполный названы только группы являющиеся объектом рассмотрения данной статьи). То есть о бренде здесь речь не идет. Но фактически, торговый знак с гуд-виллом – это и есть бренд. Основными видами поступления нематериальных активов являются их приобретение, создание силами предприятия либо привлечение сторонних исполнителей на договорной основе, приобретение на условиях обмена, поступление в счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное поступление, осуществление совместной деятельности. При этом нематериальный актив, полученный в результате разработки, надлежит отображать в балансе при условии, если предприятие имеет:

· намерение, техническую возможность и ресурсы для доведения нематериального актива к состоянию, в котором он пригоден для реализации и использования;

· возможность получения будущих экономических выгод от реализации или использования нематериального актива;

· информацию для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива.

Определение гуд-вилла как превышение стоимости приобретения над частью покупателя в справедливой оценке приобретенных идентифицированных активов и обязательств фактически означает, что гуд-вилл торгового знака или предприятия может появиться только, если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. То есть оценка бренда может быть осуществлена только в ситуации продажи марки. Тоже касается и гуд-вилла предприятия. Это существенный недостаток с точки зрения внутреннего менеджмента. Оценить накопленный гуд-вилл предприятия и бренд, сформированный в процессе его работы бухгалтерский учет не может. Причем эта ситуация касается как украинских стандартов бухгалтерского учета, так и международных.

При этом средние показатели «рыночная цена акций по отношению к бухгалтерской» у компаний из списка Fortune 500 равны 4, то есть свыше 75% их стоимости заключено в торговых марках и иных нематериальных объектах. А традиционный бухгалтерский учет не позволяет получить реальную оценку стоимости этих активов. Отсюда и традиционное непонимание между маркетинга и финансовыми службами на большинстве предприятий. Большая часть финансовых показателей ориентирована на достижение краткосрочных целей, и это делает маркетинг неполноценной функцией, поскольку невозможно осуществить стоимостную оценку результативности большей части маркетинговых решений в условиях традиционного учета. Расходы на маркетинг рассматриваются как затраты текущего периода, но не как инвестиции в нематериальные активы. Поэтому они – первый пункт в списке затрат на сокращение. Как только предприятие сталкивается с необходимостью уменьшить текущие издержки, затраты на рекламу, маркетинговые исследования и другие расходы, связанные со службой маркетинга подвергаются урезанию в первую очередь.

Не меньшие проблемы возникают при формировании системы мотивации специалистов в сфере маркетинга. Стимулировать их работу на основе традиционных показателей в маркетинге – степень лояльности покупателей к продукту, уровень узнаваемости марки, расширение доли рынка —достаточно сложно, так как каждый их этих показателей требует дополнительных затрат для проведения маркетинговых исследований. Показатель увеличение объема продаж, с одной стороны не является показателем, зависящим от усилий только отдела маркетинга, а с другой – это всегда приводит к увеличению затрат (транспортные расходы, коммерческие, связанные с работой торговых агентов и другие). Единственным индикатором оценки является стоимость гуд-вилла предприятия и марки, наличие которой свидетельствует о будущих денежных потоках от продажи продукции предприятия. Но оценить эту стоимость невозможно в рамках бухгалтерского учета. Круг замкнулся.

При наличии прозрачного фондового рынка механизмом, оценивающим стоимость компаний, являются рыночные индикаторы стоимости акций. Но в любом случае стоимость компании будет определяющим фактором. Это значит, что эффективность менеджмента компании в любой сфере: маркетинге, производстве, технологии и финансах — объективно может быть отражена только в показателе стоимости компании.

Существуют несколько методов оценки стоимости компаний. Из их разнообразия выделяются два достаточно противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором – оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован результаты достигнутые в прошлом. Второй – инновационный даже для запада. Но именно такой подход позволяет увидеть чего стоит предприятие не на вчера, а сегодня и в ближайшем будущем.

Казалось бы, стоимость предприятия как результат эффективности его работы в большей степени направлена на оценку с позиций владельцев бизнеса и акционеров. Но увеличение стоимости для владельцев не противоречит долгосрочным целям других участников – покупателей и менеджеров. Покупатели получают гарантированное качество, а менеджеры стабильное место работы. Поэтому будущие денежные потоки важны для всех участников предприятия в отличие от чистых активов, которые больше интересны менеджерам в их операционной деятельности.

Поскольку будущий денежный поток может быть получен предприятием на постоянной основе только от одного источника – покупателей, приобретающих продукцию, выпускаемую предприятием, очевиден приоритет службы маркетинга предприятия в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении. Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж продукта и бренда, и будет определять количественную оценку добавленной стоимости. Таким образом, добавленная стоимость это основа будущих денежных потоков, которые определяют стоимость предприятия.

Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов:

1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что необходим прозрачно и активно функционирующий рынок по купле-продаже марок для объективного определения стоимости.

3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценки путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.

4. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Наиболее современным методом является метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Он представляет собой прямую аналогию метода оценки стоимости предприятия на основе дисконтирования денежных потоков. Таким образом, этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда.

О. Пестрецова, С. Блоцкий